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Beauté / BIEN-ÊTRE / Santé

Le greenwashing, cette hypocrisie écologique

Depuis quelques années, les consommateurs sont de plus en plus vigilants sur la composition de leurs produits cosmétiques ainsi que sur les conditions de fabrication (condition humaine, provenance des produits, tests sur les animaux…). Les marques ont donc compris l’intérêt de faire valoir des produits plus naturels…du moins en apparence. Elles ont trouvé un moyen de déjouer l’attention du consommateur en usant d’une technique marketing appelée : GREENWASHING

De quoi parle-t-on ?

Définition

On parle de Greenwashing quand une entreprise utilise un tas d’outils (packaging, publicité, affiche…) pour se donner une image faussement écoresponsable. En français, nous parlons également d’éco-blanchiment.

Ce terme vous rappelle quelque chose ? C’est normal, on le retrouve dans l’expression, « blanchir de l’argent ». C’est-à-dire justifier légalement et rendre propre une ressource financière acquise de manière douteuse. Ce rapprochement en dit donc beaucoup sur la pratique du greenwashing.

En matière de cosmétiques, ce sont toutes les fois où une entreprise vous fait croire que le produit est naturel, que sa fabrication est humainement et écologiquement responsable en jouant sur la couleur, la publicité et le packaging du produit en question.

Le greenwashing, ce procédé passe-partout 

Il y a des domaines dans lesquels le greenwashing est plus insidieux que d’autres. Les cosmétiques et l’agro-alimentaires en font partie. Ils sont les maitres toutes catégories du greenwwashing. 

Pourquoi ? Parce que c’est plus simple ! 

En effet, si je vous parle de voiture propre, d’électricité verte ou même d’électronique écologique, vous allez de suite tiquer.

En revanche, dans les cosmétiques et l’agro-alimentaire, on peut avoir tendance à moins se méfier. Les choses sont certes en train de changer, mais tout de même ! On entend si souvent parler de normes sanitaires, qu’il est tentant de faire confiance.

Et dans l’hypothèse où vous seriez un consommateur averti, les équipes marketing font preuve d’une ingéniosité rarement égalée pour arriver à vous vendre un produit.

Par ailleurs, sur ces produits du quotidien, on se fie énormément aux facteurs extérieurs (packaging, matières, marques…) sans regarder dans le détail.

Les outils du greenwashing

Le packaging

Le packaging est le premier élément déclencheur d’un achat. Les couleurs, les matières et les polices d’écritures sont normalement des indicateurs directs du type de produits que vous achetez et sont spécialement étudiés pour que vous achetiez le produit.

Pour faire croire à un produit naturel, on va donc utiliser des symboles qui rappellent la nature. Dans les matières, on utilisera le papier kraft ou le carton. Pour les couleurs, on se tournera vers les tons verts ou marrons. On optera ensuite pour un packaging simple, très sobre pour rappeler la simplicité des éléments naturels.

greenwashing packaging
On note l’emballage vert et translucide qui rappelle la nature

Au niveau des visuels, là encore on joue avec la nature : des feuilles, des plantes, l’eau…

Enfin, une autre technique très employée : prendre l’un des ingrédients phare du cosmétique et le placarder en gros sur l’emballage.

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Une belle noix de coco sur l’emballage mais une composition qui n’en contient que très peu

La publicité

Affiches, slogans et spots audiovisuels sont autant de moyens de mettre en avant un changement de direction ou de communiquer sur un produit. Dans ce domaine, les marques utilisent tout leur talent : des affiches sobres, des couleurs rappelant la nature, des décors naturels … Tout y est pour associer automatiquement le produit et la nature !

Tout y est !

Les faux labels

C’est honnêtement pour moi, le point le plus trompeur de ces nouvelles stratégies. Pour satisfaire les consommateurs, beaucoup de marques aujourd’hui revoient leurs formulations cosmétiques pour y introduire plus d’ingrédients d’origine naturelle. Bien évidemment, quand elles le font, elles ne se privent pas pour le faire savoir.

Comment s’y prennent-elles ?

Elles estampillent l’emballage d’une mention choc du type “95% d’ingrédients d’origine naturelle” ou “0% paraben, silicone, parfums”. Ces mentions ont la couleur d’un label, la forme d’un label et l’odeur d’en label mais n’en sont pas. Les marques jouent justement sur cette ressemblance visuelle pour vous faire croire que leurs produits sont labellisées.

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Qu’est-ce qu’être labellisé ?

Pour être labellisé, il faut remplir une charte très stricte de critères répondants aux exigences du label en question. Aujourd’hui, plusieurs labels existent en cosmétiques. Ils indiquent justement la teneur en ingrédients d’origine naturelle, la proportion d’ingrédients issus de l’agriculture biologique, si le produits est testé ou non sur les animaux, les actifs autorisés ou non…

Je vous proposerai plus tard un article qui recense tous ces labels, mais en voici déjà un panorama.

Label Ecocert

Si le produit n’est pas labellisé, il est possible que vous soyez en flagrant délit de greenswashing. Il faut donc toujours analyser la composition du produit pour savoir si celui-ci est clean.

Par ailleurs, sous couvert d’avoir retiré les silicones et les parabènes, les marques détournent l’attention du consommateur. C’est ce que j’explique dans cet l’article.

Le greenwashing “sournois”

Je parle de greenwashing sournois quand une marque crée un produit ou une marque/filiale dédiée à une gamme naturelle alors que tous ses autres produits sont tous plus sales les uns que les autres.

La création d’une gamme “naturelle”

C’est la direction prise depuis plusieurs années par de nombreuses marques de l’industrie classique. Dans les exemples les plus récents, je vous ai déjà parlé de la gamme “L’Essentiel” créée par la maison Guerlain (elle-même membre du groupe L’Oréal) ou de la gamme “Naturally good” de Nivéa. Je parle de greenwashing sournois, car ces deux marques qui jusqu’à présent se souciait peu de la composition de leur produit, montre soudainement un intérêt pour le bien-être de la peau et pour les produits naturels.

Un autre champion du genre est un géant de l’agro-alimentaire : Nespresso. La marque qui s’était toujours présentée comme un café haut de gamme et vendait son produit comme un produit de luxe, a compris aujourd’hui l’important de montrer une image humaine et responsable de se production de café. Elle propose donc de nouveaux spots publicitaires. On y voit des producteurs de café, de la nature…tout pour vous faire croire que la marque est écoresponsable alors qu’elle multiplie les capsules en aluminium.

La création d’une marque

Alors croyez-moi, on arrive ici dans les bas-fonds du greenwashing. Que faire quand on possède une marque trop associée à l’industrie cosmétique classique ? Trop associée à des scandales sanitaires ?

On repart de zéro pardi !

Et comment ?

En créant une nouvelle marque ! Une marque dont on cachera bien l’appartenance à un groupe, dont on ventera les mérites écologiques, sanitaires et humains et qui servira à oublier complètement qui est aux commandes.

Mais comment que cela est possible ? Pour cela, il faut un peu comprendre l’industrie cosmétiques classique.

Petite explication autour de la cosmétique classique

Il existe aujourd’hui des petites marques indépendantes mais il faut savoir que 90% de la production cosmétique est aujourd’hui détenue par de grands groupes. En tête de liste, nous trouvons évidemment L’Oréal ou le groupe LVMH. Ces groupes possèdent leur marque du même nom mais également beaucoup d’autres marques. Saviez-vous par exemple que Garnier, Lancôme et même Sanoflore faisaient partie du groupe L’Oréal ?

Ces grands groupes achètent donc des marques bio pour satisfaire une nouvelle clientèle mais possèdent en parallèle des filiales aux moeurs bien douteuses.

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Schéma créé par la Petite Noisette
L’Oréal, ces petits malins !

Pour toutes les personnes qui passent au bio et au naturel, L’Oréal est normalement persona non grata ! Elles se tournent donc vers des marques labellisées (comme Sanoflore ou auparavant The Body Shop). Des marques qu’elles pensent saines et écoresponsables…sauf que celle-ci appartiennent au groupe L’Oréal qui est loin d’être un idéal d’écoresponsabilité.

Ne vous inquiétez pas ! Je me suis fait avoir aussi !

Le cas Monoprix

Le groupe aurait pu très bien développer ses produits bio (et c’est ce qu’elle a fait) ! Mais il a aussi très bien compris que la clientèle préoccupée par ces questions prend souvent la décision de ne plus aller dans des supermarchés “classiques”. Elles se tournent alors vers les magasins bio. On sait aujourd’hui que ces magasins ne sont pas vraiment “clean” mais avouons quand même le génie de ces groupes agro-alimentaire, non ? Je note qu’en plus de l’agro-alimentaire, Naturalia a également sa propre gamme de cosmétiques.

Flagrant délit de greenwashing !

Je vous propose rapidement un petit panorama de marques usant sans limite du greenwashing.

Yves Rocher

The Body Shop

Naturé moi

Garnier

Klorane

Caudalie

Si certaines de ces marques s’améliorent grandement, comme Yves Rocher Caudalie, il faut rester vigilant. Certaines sont vraiment très douées en la matière et les changements opérés ne sont encore que minimes.

Comment s’en sortir ?

  1. Pensez toujours à regarder la composition. Il existe aujourd’hui de très bonnes applications, comme INCI BEAUTY qui permettent de rapidement savoir si un produit est clean. N’oubliez jamais ceci : Compo before Packaging ! (Ok, ça ne rime pas mais vous avez compris)

2. Tournez-vous vers des marques naturelles historiques. Des marques qui se sont engagées dès le début dans la voie du bio et du naturel, qui sont labellisées et prouvent leurs engagements.

3. Soyez curieux ! Renseignez-vous, éduquez-vous et soyez curieux des petites marques locales naissantes. Il en existe déjà plein en France, c’est vers elle qu’il faut se tourner pour une consommation cosmétiques plus éthique et plus consciente.

4. Faites vous-même vos cosmétiques ! C’est encore le meilleur moyen de savoir ce qu’on y met !

Le greenwashing est partout et ne cesse de s’étendre. Nous devons donc rester vigilant.

Et tous ensemble, passons au naturel !

Gaëlle

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